Мы используем файлы cookie.

Подробнее

Маркетинг во время кризиса: 7 шагов для оптимизации стратегии

img

Содержание


Кризис вынуждает менять бизнес-процессы: где-то сокращать финансирование, что-то урезать, выбирать между ценой и качеством. Вместе с тем активно меняется поведение потребителей, их психология и потребительская корзина.

При этом руководители считают, что раз люди меньше покупают, значит не нужно тратиться на маркетинг. Об этом свидетельствует опрос CFO Connect, который они провели в начале пандемии COVID-19.

Как кризис повлиял на ваш бизнес?

В итоге у нас с десяток переменчивых факторов, которые всегда наступают неожиданно, а о развитии маркетинговой стратегии забывают напрочь, хотя она может помочь остаться на плаву.

Чтобы не совершать ошибок, быстрее приспособиться к изменившейся реальности — читайте статью.

Ценовая дискриминация

Согласно исследованием, у бизнеса 2 ценовые политики в кризис:

  • Сохранить стоимость и услуги
  • Снизить цены, но при этом сохранить качество

Первая стратегия помогает сохранить лояльных клиентов, но жертвует большей моментной прибылью. В долгосрочной перспективе уровень рентабельности выравнивается.

Как пример можно вспомнить Milk Processor Board’s.

В 1993 году рецессия сильно повлияла на промышленность США — рост ВВП ограничился 0.9%, что стало первым отрицательным показателем с 1975 года. Однако эта молочная компания решила действовать — повысить свою значимость на рынке. Для этого она сделала акцент на нынешних потребителях: не поменяла ни качество, ни стоимость. Результат рекламной кампании «Got Milk» — продажи увеличились на 7%.

Второй метод позволяет не упускать долю рынка при этом усиливая свое влияние. Однако это может привести к тому, что вернуть цену на прежний уровень будет затруднительно. Оптимальным решением будет проведение скидок — рентабельность уменьшится, но останется шанс выжить.

Тратить на рекламу, как никогда прежде

Экономисты Джон Квелч и Ричард Вернер провели исследование во времена сильной рецессии 1991-1993 гг. и 2008 года. Результаты показали, что из-за поддержки/увеличения рекламных расходов уровень продаж смог превысить точку безубыточности, повысить прибыль во время кризиса и даже после. Бонусом стало увеличение доли влияния на рынке.

При этом руководители, которые не тратили деньги на рекламу, показали худшую производительность.

Предполагаемое изменение расходов на рекламу

Внедряйте новые проекты

Когда конкуренты снижают цены ради выживания, а банки снижают процентные ставки для стимуляции отечественного спроса — самое время действовать.

Например, так поступил Говард Шульц — основатель кофейни Starbucks. Когда все конкуренты в сфере развлечений, ресторанного дела экономили, Говард решил создать бренд — дорогой и настоящий кофе. Риск оправдался: сейчас в мире около 32 тысяч точек Starbucks.

Развитие бренда

Развитый бренд может стать ключевым фактором, определяющим выбор покупателя. Ведь при условии, что у экономических агентов дефицит средств, именно преданность, любовь заставит человека потратить деньги.

Статистика мониторинга МСБ показывает, что только половина предприятий продолжает работу больше 5 лет. Коммунальные расходы, аренда, зарплата рабочим сильно истощают в первые годы работы. Любого рода кризис только усугубит положение.

При любых крупных кризисах, как глобальный финансовый кризис 2008, кризис в России после ввода санкций в 2014, COVID-19, покупатели задают себе вопрос: «кто мне сейчас поможет?»

Брендовая компания – это не государство, однако у нее есть возможность усилить свое влияние среди людей. Акции, скидки, общественные дела, помощь населению – это глоток свежего воздуха при рецессии экономики. В долгосрочной перспективе такой подход окупиться лояльностью и приверженностью.

Исследуйте гипотезы

За страховку надо платить. Однако существует бесплатная страховка: заранее обдумать все сценарии развития.

Например обычный случай смены поставщика. Насколько вы зависимы от этого поставщика, есть ли у вас мгновенная альтернатива, сколько времени займет налаживание связей с другим подрядчиком?

Для решения этой проблемы надо сделать предварительный анализ каналов подряда. Перед запуском своего продукта необходимо провести сегментационный тест, подготавливать ежеквартальные презентации для потенциальных инвесторов, проводить ежемесячные предложения продукции для тех, кто не купил.

Маркетинг — не только про рекламу, но и про исследование. Заложите в основу идею об исследовании ЦА, рынка, болей и потребностей. При трясках экономики так вы сможете открыть что-то новое — дать людям то, чего они хотят.

Культура заботы

Разберем на примере.

В 2020 году MyoMaster, которая продавала спортивный инвентарь для спортивных залов и других спортивных мероприятий, столкнулась с проблемой – залы начали закрываться, а мероприятия перестали проводиться из-за вируса. Тогда они быстро переориентировалась на смежную отрасль: продажа онлайн-курсов тренировок на дому. Они обновили сайт, перевели менеджеров по продажам в онлайн и создали контент для тренировок. Так MyoMaster смогли найти возможность выжить и даже заработать во время кризиса.

В этих решениях отражается забота сразу о 2 аудиториях:

  1. Сотрудники. Их не сократили, поменяли формат работы, продолжили зарабатывать.
  2. Клиенты. Компания позаботилась о них предоставив другой продукт: более простой в обращении, дешевле и удобнее.

Умейте слушать клиентов

Кризис затрагивает не только вас, но и потребителей. Соответственно, у них меняются привычки, возможности, желания. Чтобы понять реальный спрос, следует адаптироваться под жизнь потребителя.

Один из простых и действенных методов: спросить напрямую. Например, через соцсети, офлайн-опросы, вебинары и другие мероприятия.

Это прямой путь, незамысловатый способ понять, что требуется вашей ЦА. Возможно они бы купили ваш продукт, если бы вы немного снизили стоимость или дали на него кредит.

Предпринимателю стоит быстро меняться к реалиям. Причем речь не только про экономику и финансы, но и о социальной части. Маркетинговая стратегия — это совокупность финансово-экономического поля и живого, понимающего, человеческого отношения к своей аудитории.



Похожие статьи